Fin de mes. Abrís Google Ads: 62 conversiones. Abrís el administrador de anuncios de Meta: 58. Abrís Tienda Nube, o el CRM, o la planilla donde caen los leads de WhatsApp: 84 ventas en total. 62 más 58 da 120. Sobran 36 ventas que nadie hizo.
No es un error de configuración, o no necesariamente. Es el comportamiento normal de dos plataformas que miden con reglas propias y no se hablan entre sí. Este artículo explica por qué pasa, qué tan grande suele ser la diferencia y qué números conviene mirar cuando tenés que decidir dónde va la plata el mes que viene.
Cada plataforma solo ve su pedazo del recorrido
Una persona ve un anuncio tuyo en Instagram un martes, hace click, mira tres productos y se va. El jueves busca tu marca en Google, entra por el anuncio de Search y compra.
Para Meta esa venta es suya: hubo un click y la compra ocurrió dentro de la ventana de siete días. Para Google esa venta también es suya: hubo un click en el anuncio y la compra fue en la misma sesión. Los dos tienen razón desde su punto de vista, y los dos anotan la venta completa. No la mitad. Completa.
Lo que pasa es que Meta no ve la búsqueda en Google, y Google no ve el click en Instagram. Cada plataforma reporta sobre lo que puede observar, y en lo que puede observar su anuncio fue el último toque, o el único. No existe una "última interacción" compartida entre las dos. Hay una por plataforma.
Con el view-through pasa lo mismo pero peor: si la persona ni siquiera hizo click en Instagram, solo vio el anuncio pasar en el feed y compró ese mismo día por Google, Meta también la cuenta.
Las reglas de cada uno, y por qué no se pueden sumar
Conviene saber con qué vara mide cada plataforma, porque las varas son distintas.
| Qué dispara la atribución | Meta | Google Ads |
|---|---|---|
| Un click | 7 días después de un click en un link | 30 días después del click, configurable hasta 90 |
| Una interacción sin click | 1 día (engage-through) | 3 días de engaged-view en video |
| Solo ver el anuncio | 1 día, sin tocar nada | 1 día de view-through en Display y YouTube |
Son los valores por defecto para conversiones en sitio web, a septiembre de 2026. El engage-through de Meta es un like, un comentario, guardar el anuncio o ver un video más de cinco segundos: Meta lo separó del click en marzo de 2026, y antes cualquier click contaba como click. Las ventanas de Google están en su documentación de ventanas de conversión.
En Search casi todo es click, entonces Google suele percibirse como el reporte más honesto de los dos. Lo es, pero tiene un problema distinto: Search captura demanda que otro canal generó. La campaña de marca es el caso más claro. Alguien conoció tu producto por un Reel, después buscó el nombre en Google y entró por el anuncio pago. Google reporta un ROAS altísimo en esa campaña, y una parte importante de esas ventas hubiera entrado igual por el resultado orgánico que aparece justo abajo.
A eso sumale que las dos plataformas usan conversiones modeladas. Desde iOS 14.5, en abril de 2021, cuando el usuario no acepta el seguimiento Meta estima estadísticamente una parte de las conversiones que no puede ver. Google hace algo parecido con Consent Mode. Entonces tenés dos reportes que mezclan datos observados con estimaciones, con ventanas distintas y con criterios distintos sobre qué es un "toque". Sumarlos no da "todas las conversiones". Da un número que no representa nada.
Cuánto se infla, en la práctica
No hay un porcentaje universal, y desconfiaría de cualquiera que lo diga. Pero hay referencias que sirven para calibrar.
Haus, que se dedica a tests de incrementalidad, usa un ejemplo típico: una marca invierte 10.000 dólares en Meta, la plataforma reporta 100 conversiones, y el test controlado muestra que 60 son incrementales. Es decir, 40 de cada 100 ventas atribuidas iban a ocurrir igual. Ellos lo llaman "factor de incrementalidad" y en ese caso da 0,6.
Sellforte, con datos de demostración, muestra el caso extremo del otro lado: una campaña de Search de marca con ROAS de plataforma de 29,57 y ROAS incremental de 3,02. Casi diez veces menos. Y lo interesante es que en el mismo ejemplo YouTube reporta un ROAS de 0,74 en plataforma y 5,17 incremental, porque buena parte del efecto de un video ocurre fuera de lo que la plataforma puede rastrear.
El caso más citado sigue siendo el de eBay en 2015: apagaron los anuncios de búsqueda de marca en Estados Unidos y el tráfico que perdieron entró casi todo por el resultado orgánico. El efecto incremental de pagar por tu propio nombre fue cercano a cero.
O sea que la inflación no va siempre en la misma dirección. Los canales de abajo del embudo (Search de marca, retargeting) suelen adjudicarse mucho más de lo que causan. Los de arriba (video, alcance) a veces se adjudican menos. Si repartís el presupuesto según lo que reporta cada plataforma, le estás sacando plata al canal que genera demanda para dársela al que la cobra.
GA4 no arbitra, aunque parezca
La respuesta habitual es "mirá GA4, que ve todo". Ve más, no todo.
GA4 registra el click de Meta (si el UTM está bien puesto) y el click de Google (por el gclid), y con el modelo data-driven reparte el crédito entre los dos en vez de dárselo entero a cada uno. Desde fines de 2023 solo quedan dos modelos: data-driven y último click. Los otros, primer click, lineal, decaimiento y basado en posición, los sacaron.
Pero GA4 tiene sus propios agujeros. No ve impresiones, así que el view-through de Meta directamente no existe para él. Pierde a los usuarios que rechazan las cookies. Cuenta la conversión el día en que ocurre, mientras que Google Ads la cuenta el día del click, entonces los totales del mes nunca cierran entre los dos aunque estén midiendo lo mismo. Y el modelo data-driven es una caja negra: reparte crédito con un criterio que no podés auditar.
Sirve como tercera opinión, sobre todo para confirmar que dos plataformas se están pisando. No sirve como árbitro.
Qué mirar para decidir el presupuesto
Cinco cosas, en orden.
1. El total real, primero. Las ventas o los leads de la fuente que cobra: Tienda Nube, Mercado Libre, el CRM, el WhatsApp de ventas. Ese número es el techo. Si la suma de plataformas lo supera, la diferencia es solapamiento, no crecimiento. En el ejemplo del principio, el techo es 84 y las plataformas reportan 120.
2. Eficiencia mezclada. Ingresos totales dividido inversión total en publicidad, todos los canales juntos. Algunos lo llaman MER. Se mueve más lento que el ROAS de cada plataforma y no te dice qué campaña tocar, pero no miente. Si subís el presupuesto de Meta un 30% y este número no se mueve, ya sabés algo que ningún reporte de Meta te iba a decir.
3. ROAS de plataforma solo para comparar dentro de la plataforma. Un ROAS de 4 en Meta contra un ROAS de 6 en Google no dice nada, porque están medidos con varas distintas. Sí sirve para comparar dos campañas de Meta entre sí, o dos grupos de anuncios de Google.
4. Emparejar las ventanas cuando compares. Poné Meta en 7 días click solamente, sin view-through, y Google en 7 días click. No elimina el solapamiento, pero lo achica, y al menos dejás de comparar 7 días con 30.
5. Apagar algo y mirar. Es el test de incrementalidad más barato que existe. Pausá un canal, o una campaña de marca, o una región, dos o tres semanas, y mirá el total real. Si vendés lo mismo, ese canal estaba cobrando por demanda que ya existía. Si cae, ya tenés una medida de cuánto aportaba de verdad. Meta ofrece tests de "Conversion Lift" con grupo de control y Google tiene experimentos por geografía, pero para una pyme el apagado simple, bien registrado, ya dice mucho. Ojo con la estacionalidad: no pauses la campaña de marca la semana del Hot Sale y saques conclusiones.
Sobre el tracking: sí, conviene tener UTMs consistentes, la Conversions API de Meta y las conversiones mejoradas de Google. Pero conviene entender qué arregla eso y qué no. Un mejor tracking hace que cada plataforma cuente mejor lo suyo. No hace que dejen de contar lo mismo.
Para mirar el total real al lado de lo que reporta cada plataforma sin armar la planilla, Dashcrab junta tu tienda, tu CRM y tus cuentas de anuncios en un solo panel. Y si querés ver el recorrido completo, Dashcrab Attribution reparte cada venta entre los canales que la generaron, sin contarla dos veces.
Las ventanas de atribución corresponden a la documentación de Meta y de Google Ads a septiembre de 2026, y cada cuenta puede cambiarlas. Los números de Haus son un ejemplo ilustrativo y los de Sellforte son datos de demostración, no resultados de un cliente.