Fim do mês. Você abre o Google Ads: 62 conversões. Abre o Gerenciador de Anúncios do Meta: 58. Abre a Nuvemshop, ou o CRM, ou a planilha onde caem os leads do WhatsApp: 84 vendas no total. 62 mais 58 dá 120. Sobram 36 vendas que ninguém fez.
Não é erro de configuração, ou pelo menos não precisa ser. É o comportamento normal de duas plataformas que medem com regras próprias e não conversam entre si. Este artigo explica por que isso acontece, qual costuma ser o tamanho da diferença e quais números vale a pena olhar quando você precisa decidir onde vai o dinheiro no mês que vem.
Cada plataforma só enxerga o próprio pedaço do caminho
Uma pessoa vê um anúncio seu no Instagram numa terça, clica, olha três produtos e vai embora. Na quinta ela pesquisa sua marca no Google, entra pelo anúncio da rede de pesquisa e compra.
Para o Meta, essa venda é dele: houve um clique e a compra aconteceu dentro da janela de sete dias. Para o Google, essa venda também é dele: houve um clique no anúncio e a compra foi na mesma sessão. Os dois têm razão do ponto de vista deles, e os dois registram a venda inteira. Não metade. Inteira.
O que acontece é que o Meta não vê a pesquisa no Google, e o Google não vê o clique no Instagram. Cada plataforma reporta sobre o que consegue observar, e dentro do que consegue observar o anúncio dela foi o último toque, ou o único. Não existe uma "última interação" compartilhada entre as duas. Existe uma por plataforma.
Com o view-through é a mesma coisa, só que pior: se a pessoa nem clicou no Instagram, só viu o anúncio passar no feed e comprou no mesmo dia pelo Google, o Meta conta também.
As regras de cada um, e por que não dá para somar
Vale saber com que régua cada plataforma mede, porque as réguas são diferentes.
| O que dispara a atribuição | Meta | Google Ads |
|---|---|---|
| Um clique | 7 dias depois de um clique em link | 30 dias depois do clique, configurável até 90 |
| Uma interação sem clique | 1 dia (engage-through) | 3 dias de engaged view para vídeo |
| Só ver o anúncio | 1 dia, sem tocar em nada | 1 dia de view-through na rede de display e no YouTube |
São os valores padrão para conversões em site, em setembro de 2026. O engage-through do Meta é uma curtida, um comentário, salvar o anúncio ou assistir mais de cinco segundos de um vídeo: o Meta separou isso do clique em março de 2026, e antes qualquer clique contava como clique. As janelas do Google estão na documentação de janelas de conversão.
Na rede de pesquisa quase tudo é clique, e por isso o Google costuma parecer o relatório mais honesto dos dois. E é. Mas tem um problema diferente: a pesquisa captura uma demanda que outro canal gerou. A campanha de marca é o caso mais claro. Alguém conheceu seu produto por um Reel, depois digitou o nome no Google e entrou pelo resultado pago. O Google reporta um ROAS altíssimo nessa campanha, e uma boa parte dessas vendas teria entrado do mesmo jeito pelo resultado orgânico que aparece logo abaixo.
Some a isso o fato de que as duas plataformas usam conversões modeladas. Desde o iOS 14.5, em abril de 2021, quando o usuário recusa o rastreamento o Meta estima estatisticamente uma parte das conversões que não consegue mais ver. O Google faz algo parecido com o Modo de consentimento. Então você tem dois relatórios que misturam dados observados com estimativas, com janelas diferentes e critérios diferentes sobre o que é um "toque". Somar os dois não dá "todas as conversões". Dá um número que não representa nada.
Quanto infla, na prática
Não existe uma porcentagem universal, e eu desconfiaria de quem disser que existe. Mas há referências que ajudam a calibrar.
A Haus, que faz testes de incrementalidade, usa um exemplo típico: uma marca investe 10 mil dólares no Meta, a plataforma reporta 100 conversões, e o teste controlado mostra que 60 são incrementais. Ou seja, 40 de cada 100 vendas atribuídas iam acontecer de qualquer jeito. Eles chamam isso de fator de incrementalidade, e nesse caso dá 0,6.
A Sellforte, com dados de demonstração, mostra o caso extremo do outro lado: uma campanha de pesquisa de marca com ROAS de plataforma de 29,57 e ROAS incremental de 3,02. Quase dez vezes menos. E o interessante é que, no mesmo exemplo, o YouTube reporta ROAS de 0,74 na plataforma e 5,17 incremental, porque boa parte do efeito de um vídeo acontece fora do que a plataforma consegue rastrear.
O caso mais citado continua sendo o do eBay, em 2015. Eles desligaram os anúncios de pesquisa de marca nos Estados Unidos e quase todo o tráfego perdido voltou pelo resultado orgânico. O efeito incremental de pagar pelo próprio nome ficou perto de zero.
Ou seja, a inflação não vai sempre na mesma direção. Os canais de fundo de funil (pesquisa de marca, remarketing) costumam reivindicar muito mais do que causam. Os de topo (vídeo, alcance) às vezes reivindicam menos. Se você distribui o orçamento de acordo com o que cada plataforma reporta, acaba tirando dinheiro do canal que gera demanda para dar ao canal que só cobra por ela.
O GA4 não é o juiz, mesmo que pareça
A resposta padrão é "olha o GA4, que vê tudo". Ele vê mais. Não tudo.
O GA4 registra o clique do Meta (se a UTM estiver certa) e o clique do Google (pelo gclid), e com o modelo baseado em dados divide o crédito entre os dois em vez de dar a venda inteira para cada um. Desde o fim de 2023 só restam dois modelos: baseado em dados e último clique. Primeiro clique, linear, decaimento temporal e baseado em posição foram removidos.
Mas o GA4 tem os próprios buracos. Ele não vê impressões, então o view-through do Meta simplesmente não existe para ele. Perde os usuários que recusam cookies. Conta a conversão no dia em que ela acontece, enquanto o Google Ads conta no dia do clique, então os totais do mês nunca batem entre os dois mesmo medindo a mesma coisa. E o modelo baseado em dados é uma caixa-preta: divide o crédito com um critério que você não consegue auditar.
Serve como terceira opinião, principalmente para confirmar que duas plataformas estão pisando uma na outra. Não serve como juiz.
O que olhar para decidir o orçamento
Cinco coisas, nesta ordem.
1. O total real, primeiro. As vendas ou os leads da fonte que de fato recebe o dinheiro: Nuvemshop, Mercado Livre, o CRM, o WhatsApp de vendas. Esse número é o teto. Se a soma das plataformas passa dele, a diferença é sobreposição, não crescimento. No exemplo do começo, o teto é 84 e as plataformas reportam 120.
2. Eficiência combinada. Receita total dividida pelo investimento total em mídia, todos os canais juntos. Tem gente que chama de MER. Ele se mexe mais devagar que o ROAS de cada plataforma e não diz qual campanha ajustar, mas não mente. Se você aumenta o orçamento do Meta em 30% e esse número não sai do lugar, já descobriu algo que nenhum relatório do Meta ia te contar.
3. ROAS de plataforma só para comparar dentro da plataforma. Um ROAS de 4 no Meta contra um ROAS de 6 no Google não diz nada, porque foram medidos com réguas diferentes. Serve, sim, para comparar duas campanhas do Meta entre si, ou dois grupos de anúncios do Google.
4. Igualar as janelas antes de comparar. Coloque o Meta em 7 dias de clique apenas, sem view-through, e o Google em 7 dias de clique. Não elimina a sobreposição, mas diminui, e pelo menos você para de comparar 7 dias com 30.
5. Desligar alguma coisa e observar. É o teste de incrementalidade mais barato que existe. Pause um canal, ou uma campanha de marca, ou uma região, por duas ou três semanas, e olhe o total real. Se vender a mesma coisa, aquele canal estava cobrando por uma demanda que já existia. Se cair, agora você tem uma medida do quanto ele contribuía de verdade. O Meta oferece testes de "Conversion Lift" com grupo de controle e o Google tem experimentos por região, mas para uma equipe pequena um desligamento simples, bem registrado, já diz muito. Cuidado com a sazonalidade: não pause a campanha de marca na semana da Black Friday e tire conclusões.
Sobre o rastreamento: sim, vale ter UTMs consistentes, a API de Conversões do Meta e as conversões otimizadas do Google. Mas vale entender o que isso conserta e o que não conserta. Um rastreamento melhor faz cada plataforma contar melhor o que é dela. Não faz elas pararem de contar a mesma coisa.
Para ver o total real ao lado do que cada plataforma reporta sem montar a planilha, o Dashcrab reúne sua loja, seu CRM e suas contas de anúncios em um só painel. E se você quiser a jornada completa, o Dashcrab Attribution divide cada venda entre os canais que a geraram, sem contá-la duas vezes.
As janelas de atribuição seguem a documentação do Meta e do Google Ads em setembro de 2026, e cada conta pode alterá-las. Os números da Haus são um exemplo ilustrativo e os da Sellforte são dados de demonstração, não resultados de um cliente.