Depende de dónde aparecés orgánicamente en esa misma búsqueda. Si tu sitio está primero en los resultados orgánicos, cerca de la mitad de los clics que te cobra el anuncio iban a ocurrir igual sin él. Si no aparecés en la primera página, casi todos los clics del anuncio son nuevos. No es una regla de sí o no para toda la cuenta: cambia búsqueda por búsqueda, y por eso se revisa búsqueda por búsqueda.
El caso típico es este. Abrís el informe de términos de búsqueda y la campaña de marca tiene el mejor ROAS de la cuenta, por lejos. Abrís Search Console y para esa misma búsqueda tu sitio está primero en orgánico, con un CTR enorme. Las dos cosas son ciertas, y las dos describen a la misma persona: buscó tu nombre, vio tu anuncio arriba y tu resultado orgánico abajo, e hizo clic en lo primero que encontró. El anuncio cobró por un clic que el resultado de abajo iba a recibir gratis.
Qué pasa cuando apagás el anuncio
Lo más honesto que se puede hacer para medir esto es apagar el anuncio y contar cuántos clics vuelven por el resultado orgánico. Google lo hizo muchas veces, con anunciantes reales, y publicó los resultados.
En julio de 2011 analizaron más de 400 cuentas que habían pausado sus anuncios de búsqueda. El promedio: el 89% del tráfico que traían los anuncios no volvió por orgánico cuando se apagaron. Es el número que Google cita cuando le preguntan si la búsqueda paga canibaliza la orgánica, y en promedio es verdad.
El problema es el promedio. En marzo de 2012 volvieron a mirar 390 de esos experimentos, esta vez separando según la posición orgánica del anunciante en la misma búsqueda. Ahí la historia cambia.
| Tu posición orgánica en esa búsqueda | Clics del anuncio que son nuevos | Clics que ya tenías |
|---|---|---|
| Primero | 50% | 1 de cada 2 |
| Segundo a cuarto | 82% | 1 de cada 5 o 6 |
| Quinto o más abajo | 96% | 1 de cada 25 |
| No aparecés en la primera página | Casi todos | Casi ninguno |
El 89% sale de que, en esos 390 experimentos, el 81% de las impresiones y el 66% de los clics de los anuncios ocurrieron en búsquedas donde el anunciante no tenía ningún resultado orgánico en la primera página. O sea que el promedio lo dominan las búsquedas donde no competís con vos mismo. En las que sí competís, que suelen ser las de tu marca y las de tus productos más conocidos, la mitad del gasto compra clics que ya eran tuyos.
Dos aclaraciones. Los dos estudios los hizo Google, que vende los anuncios, con un método de experimento controlado que está publicado y es sólido. Y son de 2012: la posición uno orgánica de hoy está más abajo en la pantalla que la de entonces, con más anuncios, más módulos y a veces un AI Overview encima, así que el reparto exacto en tu cuenta puede ser distinto. Lo que no cambió es la lógica: cuanto más arriba estás gratis, menos vale el clic que pagás.
La búsqueda de tu propia marca es el caso extremo
Cuando alguien busca tu nombre, estás primero en orgánico casi por definición. Es la búsqueda donde más se solapan el anuncio y el resultado gratis, y donde dos experimentos de afuera de Google llegaron más lejos.
El más conocido es el de eBay en 2015. Tres economistas apagaron los anuncios de marca en regiones enteras de Estados Unidos y midieron qué pasaba con el tráfico y las ventas. Los anuncios de marca no tuvieron ningún beneficio medible en el corto plazo: la gente que buscaba "ebay" entró igual por el resultado orgánico. Y en las búsquedas sin marca el retorno promedio fue negativo, porque la mayor parte del gasto se iba en compradores frecuentes que iban a comprar de todos modos. Los anuncios sí movieron a usuarios nuevos o poco frecuentes.
El segundo es menos citado y más útil, porque explica cuándo sí conviene. En 2018, Simonov, Nosko y Rao corrieron experimentos a gran escala en Bing con miles de marcas. Cuando nadie más puja por el nombre de una marca, su propio anuncio suma entre un 1% y un 4% de clics sobre los que ya traía el orgánico. Pero cuando un competidor ocupa el anuncio de arriba y la marca no se defiende, ese competidor se queda con entre el 18% y el 42% de los clics de esa búsqueda.
Entonces la campaña de marca no es una campaña de adquisición. Es un seguro. Si nadie puja por tu nombre, estás pagando una prima por un riesgo que hoy no existe. Si alguien puja, el seguro vale cada peso. La diferencia entre los dos casos se chequea en cinco minutos y cambia cada mes.
Qué muestran los tests más recientes
Los experimentos de Google, eBay y Bing tienen más de diez años, y es justo preguntarse si siguen valiendo. Los tests de incrementalidad publicados en 2025 y 2026 apuntan en la misma dirección, con un matiz que importa: no todas las marcas recuperan por orgánico lo mismo que recuperaba eBay.
Stella publicó los resultados de 225 tests geográficos de incrementalidad corridos entre agosto de 2024 y diciembre de 2025 en marcas de venta directa al consumidor. Search de marca en Google fue el canal con menor retorno incremental de todos: 0,70 de ROAS incremental, cuando la plataforma suele reportar entre 5 y 10 veces más. Ellos mismos lo leen como valor defensivo, no como fracaso. Es la misma conclusión del experimento de Bing, con datos de hace meses.
Measured documentó en 2026 el caso de un retailer de moda premium que apagó Search de marca en una parte de sus mercados. Perdió siete pedidos. La plataforma había sobreestimado el impacto hasta cinco veces. Recortó el 84% del gasto de marca y seis meses después conservaba más del 99% de los pedidos.
El contraejemplo es Edmunds, un sitio de autos de Estados Unidos que apagó los anuncios de marca en 105 de sus 210 mercados, el mismo año que eBay. A diferencia de eBay, que recuperaba el 99,5% del tráfico por orgánico, Edmunds perdió más de la mitad del tráfico de marca, y hasta el 72% en los mercados donde más lo buscaban. Es el caso de una marca mediana cuyo resultado orgánico no alcanza a capturar toda la búsqueda de su nombre, y es la razón por la que el test se hace en tu cuenta y no se copia de un estudio.
Los cuatro casos que aparecen al cruzar pago y orgánico
Si ponés una al lado de la otra las búsquedas donde pagás y las búsquedas donde aparecés en orgánico, cada término cae en uno de cuatro casos. Conviene nombrarlos, porque la decisión es distinta en cada uno.
| Caso | Qué ves | Qué suele convenir |
|---|---|---|
| Pagás sobre orgánico fuerte | Orgánico entre el 1° y el 3°, y ningún competidor en los anuncios | Bajar la puja o probar un apagado. Es donde está el solapamiento. |
| Defendés la posición | Orgánico fuerte, pero un competidor en el anuncio de arriba | Mantener el anuncio. Es un seguro, y se mide como tal. |
| El anuncio llena un hueco | Orgánico más allá del 10° o ausente | Acá rinde la plata. Son casi todos clics nuevos. |
| Los dos con volumen | Orgánico entre el 4° y el 10°, con clics pagos y orgánicos | Mirar cuál se lleva la mayoría. Si el anuncio se queda con más del 60%, probablemente le esté sacando clics al orgánico. |
El tercer caso es, además, un mapa de contenido. Cada búsqueda donde pagás porque no aparecés en orgánico es una página que todavía no escribiste, o que escribiste y no posiciona. Google ya te está diciendo, con tu propia plata, qué temas tienen demanda y conversión. No hay mejor investigación de palabras clave que el informe de términos de búsqueda de una campaña que convierte.
Cómo revisarlo con lo que ya tenés
No hace falta ninguna herramienta nueva. Google Ads trae un informe de pago y orgánico que muestra, para cada búsqueda, cuántas impresiones y clics tuviste con el anuncio solo, con el resultado orgánico solo y con los dos a la vez. Está escondido en Informes, y para que aparezca hay que vincular la cuenta de Search Console con la de Google Ads.
Tiene tres límites que conviene saber antes de sacar conclusiones. Solo cuenta anuncios de texto: Shopping y Performance Max no entran. Los datos orgánicos empiezan el día en que vinculaste las cuentas, no antes. Y el "término de búsqueda" del anuncio no es la palabra clave que compraste: con concordancia amplia, una palabra clave se dispara con cientos de búsquedas distintas, y el solapamiento se mide sobre la búsqueda real.
Si preferís hacerlo a mano, alcanza con dos exportaciones. De Search Console, las consultas de los últimos 28 días con clics, impresiones y posición. De Google Ads, el informe de términos de búsqueda del mismo período. Cruzás por el texto de la búsqueda y le asignás a cada término uno de los cuatro casos de la tabla, según la posición orgánica y según si hay competidores en el anuncio. Para lo último, las estadísticas de subasta de la campaña de marca te dicen qué dominios compiten y con qué porcentaje de impresiones.
Dos cosas no se ven en ningún informe y hay que mirarlas aparte. La primera es la pantalla real: buscá tu marca en incógnito, desde la ciudad de tus clientes y desde el celular, y fijate qué hay arriba de tu resultado orgánico. La segunda es la estacionalidad: un cruce hecho la semana del Hot Sale o del Buen Fin no representa el resto del año.
Qué hacer con cada caso, sin apagar todo
Cuatro movimientos, en orden de menor a mayor riesgo.
1. Probar el apagado de marca por región. Si nadie puja por tu nombre, pausá la campaña de marca dos o tres semanas en una región y dejala activa en otra parecida. Compará los clics totales, orgánicos más pagos, y las ventas totales de la tienda o el CRM, no las conversiones de Google Ads. Las conversiones de la campaña de marca van a caer a cero sí o sí, porque pasan a contarse como orgánicas, y ese número no te dice nada. Es el mismo criterio que en el artículo sobre por qué Google Ads y Meta se adjudican la misma venta: el total real es el techo, lo demás es reparto.
2. Bajar la puja donde estás entre el 1° y el 3°. En las búsquedas sin marca donde estás arriba en orgánico y nadie compite en los anuncios, no hace falta apagar nada. Bajá la puja o la prioridad de ese término y mirá si los clics totales se mantienen. Si se mantienen, acabás de encontrar presupuesto. Si caen, volvé y anotá que ese término sí lo necesita.
3. Mover ese presupuesto a donde no aparecés. Las búsquedas donde el anuncio llena un hueco son las que tienen el 96% de incrementalidad. Si la campaña está limitada por presupuesto, es donde cada peso nuevo compra clics que no tenías de ninguna otra forma. En paralelo, esas mismas búsquedas son la lista de contenido a escribir para dejar de pagarlas en seis meses.
4. Medir el seguro como seguro. Si hay competidores en tu marca, la campaña de marca se queda. Pero su ROAS ya no es el número que importa, porque está inflado por clics que eran tuyos. El número que importa es cuánto te costaría no estar: el 18% a 42% de los clics de tu marca que se lleva el competidor, multiplicado por lo que vale un cliente que ya te estaba buscando. Casi siempre justifica el gasto. Pero es un cálculo distinto, y conviene hacerlo con ese nombre.
Este cruce es el que más plata libera por hora invertida de todo lo que se puede hacer en una cuenta de Search, y casi nadie lo hace porque los datos viven en dos herramientas distintas. En Dashcrab las consultas de Search Console y los términos de Google Ads se cruzan solos y cada término sale ya clasificado en uno de estos casos. Pero el cruce a mano, una vez por trimestre, ya cambia decisiones.
Los porcentajes de incrementalidad por posición orgánica salen de los 390 experimentos que Google publicó en marzo de 2012 y son promedios entre muchos anunciantes, no una predicción para una cuenta en particular. Los resultados de eBay y de Bing corresponden a esos anunciantes y a ese buscador en el momento de cada estudio. Las cifras de la tabla de casos, como el umbral del 60%, son criterios de trabajo, no datos de un estudio.