Depende de onde você aparece no orgânico para essa mesma busca. Se o seu site é o primeiro resultado orgânico, cerca da metade dos cliques que o anúncio cobra iam acontecer do mesmo jeito sem ele. Se você não aparece na primeira página, quase todos os cliques do anúncio são novos. Não é uma regra de sim ou não para a conta inteira: muda busca por busca, e por isso se verifica busca por busca.
O caso típico é este. Você abre o relatório de termos de pesquisa e a campanha de marca tem o melhor ROAS da conta, de longe. Abre o Search Console e, para essa mesma busca, o seu site está em primeiro no orgânico, com um CTR enorme. As duas coisas são verdade, e as duas descrevem a mesma pessoa: ela buscou o seu nome, viu o seu anúncio em cima e o seu resultado orgânico embaixo, e clicou na primeira coisa que encontrou. O anúncio cobrou por um clique que o resultado de baixo ia receber de graça.
O que acontece quando você pausa o anúncio
O jeito mais honesto de medir isso é desligar o anúncio e contar quantos cliques voltam pelo resultado orgânico. O Google fez isso muitas vezes, com anunciantes reais, e publicou os resultados.
Em julho de 2011 eles analisaram mais de 400 contas que tinham pausado seus anúncios de pesquisa. A média: 89% do tráfego que os anúncios traziam não voltou pelo orgânico quando foram desligados. É o número que o Google cita quando perguntam se a busca paga canibaliza a orgânica, e na média é verdade.
O problema é a média. Em março de 2012 eles voltaram a olhar 390 desses experimentos, dessa vez separando pela posição orgânica do anunciante na mesma busca. Aí a história muda.
| Sua posição orgânica nessa busca | Cliques do anúncio que são novos | Cliques que você já tinha |
|---|---|---|
| Primeiro | 50% | 1 em cada 2 |
| Segundo a quarto | 82% | 1 em cada 5 ou 6 |
| Quinto ou abaixo | 96% | 1 em cada 25 |
| Fora da primeira página | Quase todos | Quase nenhum |
Os 89% vêm do fato de que, nesses 390 experimentos, 81% das impressões e 66% dos cliques dos anúncios aconteceram em buscas em que o anunciante não tinha nenhum resultado orgânico na primeira página. Ou seja, a média é dominada pelas buscas em que você não compete com você mesmo. Nas que você compete, que costumam ser as da sua marca e dos seus produtos mais conhecidos, metade do gasto compra cliques que já eram seus.
Duas ressalvas. Os dois estudos foram feitos pelo Google, que vende os anúncios, com um método de experimento controlado que está publicado e é sólido. E são de 2012: a primeira posição orgânica de hoje fica mais abaixo na tela do que a de então, com mais anúncios, mais módulos e às vezes um AI Overview em cima, então a divisão exata na sua conta pode ser diferente. O que não mudou é a lógica: quanto mais alto você está de graça, menos vale o clique que você paga.
A busca pela sua própria marca é o caso extremo
Quando alguém busca o seu nome, você está em primeiro no orgânico quase por definição. É a busca em que o anúncio e o resultado gratuito mais se sobrepõem, e onde dois experimentos de fora do Google foram mais longe.
O mais conhecido é o do eBay em 2015. Três economistas desligaram os anúncios de marca em regiões inteiras dos Estados Unidos e mediram o que acontecia com o tráfego e as vendas. Os anúncios de marca não tiveram nenhum benefício mensurável no curto prazo: quem buscava "ebay" entrava pelo resultado orgânico do mesmo jeito. E nas buscas sem marca o retorno médio foi negativo, porque a maior parte do gasto ia para compradores frequentes que iam comprar de qualquer forma. Os anúncios, sim, moveram usuários novos ou pouco frequentes.
O segundo é menos citado e mais útil, porque explica quando vale a pena. Em 2018, Simonov, Nosko e Rao rodaram experimentos em grande escala no Bing com milhares de marcas. Quando ninguém mais dá lance no nome de uma marca, o anúncio dela mesma soma entre 1% e 4% de cliques em cima dos que o orgânico já trazia. Mas quando um concorrente ocupa o anúncio de cima e a marca não se defende, esse concorrente fica com entre 18% e 42% dos cliques dessa busca.
Então a campanha de marca não é uma campanha de aquisição. É um seguro. Se ninguém dá lance no seu nome, você está pagando um prêmio por um risco que hoje não existe. Se alguém dá, o seguro vale cada real. A diferença entre os dois casos se confere em cinco minutos e muda todo mês.
O que mostram os testes mais recentes
Os experimentos do Google, do eBay e do Bing têm mais de dez anos, e é justo perguntar se ainda valem. Os testes de incrementalidade publicados em 2025 e 2026 apontam na mesma direção, com uma nuance que importa: nem toda marca recupera pelo orgânico o mesmo que o eBay recuperava.
A Stella publicou os resultados de 225 testes geográficos de incrementalidade rodados entre agosto de 2024 e dezembro de 2025 em marcas de venda direta ao consumidor. O Search de marca no Google foi o canal com menor retorno incremental de todos: 0,70 de ROAS incremental, quando a plataforma costuma reportar entre 5 e 10 vezes mais. Eles mesmos leem isso como valor defensivo, não como fracasso. É a mesma conclusão do experimento do Bing, com dados de meses atrás.
A Measured documentou em 2026 o caso de um varejista de moda premium que desligou o Search de marca em parte dos seus mercados. Perdeu sete pedidos. A plataforma tinha superestimado o impacto em até cinco vezes. Cortou 84% do gasto de marca e seis meses depois mantinha mais de 99% dos pedidos.
O contraexemplo é a Edmunds, um site de carros dos Estados Unidos que desligou os anúncios de marca em 105 dos seus 210 mercados, no mesmo ano que o eBay. Diferente do eBay, que recuperava 99,5% do tráfego pelo orgânico, a Edmunds perdeu mais da metade do tráfego de marca, e até 72% nos mercados onde era mais buscada. É o caso de uma marca média cujo resultado orgânico não consegue capturar toda a busca pelo seu nome, e é a razão pela qual o teste se faz na sua conta, e não se copia de um estudo.
Os quatro casos que aparecem ao cruzar pago e orgânico
Se você coloca lado a lado as buscas em que paga e as buscas em que aparece no orgânico, cada termo cai em um de quatro casos. Vale a pena dar nome a eles, porque a decisão é diferente em cada um.
| Caso | O que você vê | O que costuma fazer sentido |
|---|---|---|
| Pagando em cima de orgânico forte | Orgânico entre 1º e 3º, e nenhum concorrente nos anúncios | Baixar o lance ou testar uma pausa. É onde está a sobreposição. |
| Defendendo a posição | Orgânico forte, mas um concorrente no anúncio de cima | Manter o anúncio. É um seguro, e se mede como tal. |
| O anúncio preenche um vazio | Orgânico além do 10º ou ausente | É aqui que o dinheiro rende. São quase todos cliques novos. |
| Os dois com volume | Orgânico entre 4º e 10º, com cliques pagos e orgânicos | Ver qual leva a maioria. Se o anúncio fica com mais de 60%, provavelmente está tirando cliques do orgânico. |
O terceiro caso é, além disso, um mapa de conteúdo. Cada busca em que você paga porque não aparece no orgânico é uma página que você ainda não escreveu, ou escreveu e não ranqueia. O Google já está dizendo, com o seu próprio dinheiro, quais temas têm demanda e conversão. Não existe pesquisa de palavras-chave melhor do que o relatório de termos de pesquisa de uma campanha que converte.
Como verificar com o que você já tem
Não precisa de nenhuma ferramenta nova. O Google Ads traz um relatório de pago e orgânico que mostra, para cada busca, quantas impressões e cliques você teve só com o anúncio, só com o resultado orgânico e com os dois ao mesmo tempo. Fica escondido em Relatórios, e para aparecer é preciso vincular a conta do Search Console à conta do Google Ads.
Ele tem três limites que vale saber antes de tirar conclusões. Só conta anúncios de texto: Shopping e Performance Max não entram. Os dados orgânicos começam no dia em que você vinculou as contas, não antes. E o "termo de pesquisa" do anúncio não é a palavra-chave que você comprou: com correspondência ampla, uma palavra-chave dispara com centenas de buscas diferentes, e a sobreposição se mede na busca real.
Se preferir fazer à mão, bastam duas exportações. Do Search Console, as consultas dos últimos 28 dias com cliques, impressões e posição. Do Google Ads, o relatório de termos de pesquisa do mesmo período. Você cruza pelo texto da busca e atribui a cada termo um dos quatro casos da tabela, conforme a posição orgânica e conforme há concorrentes no anúncio. Para isso, as informações do leilão da campanha de marca dizem quais domínios competem e com qual parcela de impressões.
Duas coisas não aparecem em nenhum relatório e precisam ser olhadas à parte. A primeira é a tela real: busque a sua marca em uma janela anônima, a partir da cidade dos seus clientes e pelo celular, e veja o que está acima do seu resultado orgânico. A segunda é a sazonalidade: um cruzamento feito na semana da Black Friday não representa o resto do ano.
O que fazer com cada caso, sem desligar tudo
Quatro movimentos, do menor para o maior risco.
1. Testar a pausa da marca por região. Se ninguém dá lance no seu nome, pause a campanha de marca por duas ou três semanas em uma região e deixe ativa em outra parecida. Compare os cliques totais, orgânicos mais pagos, e as vendas totais da loja ou do CRM, não as conversões do Google Ads. As conversões da campanha de marca vão cair a zero de qualquer jeito, porque passam a contar como orgânicas, e esse número não diz nada. É o mesmo critério do artigo sobre por que o Google Ads e o Meta reivindicam a mesma venda: o total real é o teto, o resto é divisão.
2. Baixar o lance onde você está entre 1º e 3º. Nas buscas sem marca em que você está no topo do orgânico e ninguém compete nos anúncios, não precisa desligar nada. Baixe o lance ou a prioridade desse termo e veja se os cliques totais se mantêm. Se mantêm, você acabou de encontrar orçamento. Se caem, volte e anote que esse termo precisa, sim.
3. Mover esse orçamento para onde você não aparece. As buscas em que o anúncio preenche um vazio são as que têm 96% de incrementalidade. Se a campanha está limitada pelo orçamento, é onde cada real novo compra cliques que você não tinha de nenhuma outra forma. Em paralelo, essas mesmas buscas são a lista de conteúdo a escrever para parar de pagar por elas em seis meses.
4. Medir o seguro como seguro. Se há concorrentes na sua marca, a campanha de marca fica. Mas o ROAS dela já não é o número que importa, porque está inflado por cliques que eram seus. O número que importa é quanto custaria não estar lá: os 18% a 42% dos cliques da sua marca que o concorrente leva, multiplicados pelo que vale um cliente que já estava procurando você. Quase sempre justifica o gasto. Mas é um cálculo diferente, e merece esse nome.
Esse cruzamento é o que mais libera dinheiro por hora investida de tudo o que dá para fazer em uma conta de Pesquisa, e quase ninguém faz porque os dados vivem em duas ferramentas diferentes. No Dashcrab, as consultas do Search Console e os termos do Google Ads são cruzados automaticamente e cada termo já sai classificado em um desses casos. Mas o cruzamento à mão, uma vez por trimestre, já muda decisões.
As porcentagens de incrementalidade por posição orgânica vêm dos 390 experimentos que o Google publicou em março de 2012 e são médias entre muitos anunciantes, não uma previsão para uma conta específica. Os resultados do eBay e do Bing correspondem a esses anunciantes e a esse buscador no momento de cada estudo. Os números da tabela de casos, como o limite de 60%, são critérios de trabalho, não dados de um estudo.